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Mit der richtigen Strategie zu neuem Ansehen

Interview mit Prof. Dr. Matthias Michael

Herr Professor Michael, das Ansehen und die Glaubwürdigkeit der Landwirtschaft in der Gesellschaft sind, gelinde gesagt, verbesserungswürdig. Sie haben auf der DLG-Wintertagung ja einige heftige Vorwürfe an die Kommunikation der Agrarbranche formuliert: zum Beispiel, die deutsche Landwirtschaft hätte ihre Risikothemen nicht behandelt. Sie würde Fehlentwicklungen nicht eingestehen, sich stattdessen in ihrer Wagenburg verschanzen. Die Branche wisse nicht, wie sie mit schwarzen Schafen umgehen soll, und hätte versäumt, Lösungen zu entwickeln. Und: Sie würde keinen Dialog mit ihren Kritikern führen. 

1. Wie könnte die Agrarbranche aus der Misere herauskommen? Wer ist dafür alles verantwortlich?

Die Öffentlichkeit hat sich entfremdet von der Landwirtschaft und der Nahrungsmittelproduktion. Es fehlt der Stallgeruch: Verhältnismäßig wenige Stadtmenschen waren einmal in einem modernen, hellen und luftigen Stall mit vielen Tieren und haben sich die inkriminierte „Massentierhaltung“ selbst angesehen und vom Bauern erklären lassen. Die Menschen erkennen nicht, dass deutsche Produkte in der Regel eine höhere Qualität bieten als Fleisch, Getreide, Obst und Gemüse aus anderen Ländern. Die Reihenfolge heißt daher: Reflexion, Erkenntnis, Handeln. Die gesamte Landwirtschaft – einschließlich des vor- und des nachgelagerten Bereiches – müsste das Problem des Reputationsverlustes anerkennen und den Willen dokumentieren, das Vertrauen der Menschen konzertiert zurückzugewinnen. Dabei wären auch der Einzelhandel, der Großhandel und die Politik gefragt. Der Einzelhandel könnte aufhören, die Konsumenten mit Billigfleisch in die Märkte zu locken und stattdessen seine Kunden über die gemeinsamen Aktivitäten aufklären und damit sein eigenes Ansehen schärfen. Die Gäste in den Restaurants könnten nachfragen, wo das Fleisch herkommt und unter welchen Bedingungen die Tiere aufgewachsen sind. Alle sind gefordert. Wir müssen wegkommen vom Bauern-Bashing.

 

2. In Umfragen wird der Beruf des Landwirts dennoch recht hoch eingestuft. Wenn man in Diskussionen genauzuhört, gehen die Ansichten der Gesellschaft über Biolandwirte und konventionelle Landwirte aber ziemlich auseinander. Macht sich die Branche hier etwas vor?

Die Biohöfe werden seit Jahren als die gute Landwirtschaft wahrgenommen, die konventionellen Höfe als die schlechte. Medien, Umwelt- und Tierrechtsgruppen schüren das Feuer. Das ist fatal, denn beide Produktionsformen haben ihre Berechtigung, ihren Markt, ihre Qualitätsvorgaben und ihre Bauernhöfe. Ich kenne viele konventionell wirtschaftende Familien, die fürsorglich und bewahrend mit ihren Böden, Pflanzen und Tieren umgehen. Gleichzeitig leiden sie und ihre Kinder unter Ressentiments, Mobbing und der ständigen Angst vor Stalleinbrüchen. Als Konsequenz kommt es zunehmend auch zu Schwierigkeiten mit der Hofnachfolge. Die konventionellen Höfe sollten keine Bedenken haben, sich und ihre Arbeit darzustellen. Beispielsweise kann jeder Betrieb heute preisgünstig Videos produzieren lassen. Schon Selfie-Statements im Stall oder auf dem Feld stellen Öffentlichkeit her und bilden Vertrauen. 

 

3. Es gibt aber doch viele Initiativen und zentrale oder regionale Organisationen, die versuchen, das Image der Landwirtschaft zu verbessern. Warum reicht das nicht mehr aus? Haben die etwas falsch verstanden?

Die Bauernverbände kommunizieren disparat, jeder für sein eigenes Klientel. Sie drucken Plakate und schalten Werbeanzeigen und preisen darauf die Qualität der Produkte in ihrem eigenen Bundesland. Auch die Branchenverbände versuchen, sich abzugrenzen. Die Daunenproduzenten haben ganz andere Themen und Sorgen als die Milchviehhalter. Die Organisationen denken noch zu sehr in den alten Kategorien von Werbung. Aber durch Anzeigen kann man keine schlechte Reputation wenden. Die Landwirtschaft findet keinen gemeinsamen Weg. Wenn Bauern kommunizieren, erreichen sie damit üblicherweise nur ihresgleichen. Hier wären Profis gefragt, die den gesellschaftlichen Diskurs auf eine integre und problembewusste und lösungsorientierte Weise befördern. Das würde funktionieren, weil jeder Mensch von der Landwirtschaft betroffen ist, weil jeder trinken und essen muss und weil jeder einen Bezug zur Natur und zur Kulturlandschaft in Deutschland hat. Dazu bedarf es vielfältiger Aktivitäten, z.B. viral sich verbreitende Videokampagnen, Auftritte in Talkshows, große Veranstaltungen und eine wirkungsstarke Medienarbeit. Aber zuvor muss die Landwirtschaft einige Hausaufgaben machen und ihre Risikothemen behandeln, was sie merkwürdigerweise noch immer nicht grundlegend tut. 

 

4. Viele Landwirte und Landwirtinnen sind heute selbst im Internet aktiv, um zum Beispiel in Sozialen Medien ihrer Branche eine Stimme zu geben. Sollten diese von Organisationen unterstützt werden, und wenn ja, wie?

Wenn Bauernfamilien online über sich selbst, ihre Arbeit, ihre Ansprüche, ihre Ziele und ihre Problemlösungen berichten, schaffen sie bei den Usern Vertrauen. Die Darstellungen sollten ehrlich und wahr sein. Auf ihren Höfen sind die Bauern die Experten, hier können sie sich glaubwürdig erklären. Dadurch lernen Menschen in den Städten, was moderne Landwirtschaft ist und warum die Bauern ihre Höfe vergrößert und spezialisiert haben. Aber ich habe die Befürchtung, dass die Bauern mit ihren Onlineaktivitäten bislang weitgehend unter sich bleiben. Es fehlen durchschlagende Erfolge, die auch in den klassischen Medien weitererzählt werden, beispielsweise emotionale Videos wie „The Farmer“ von einem Truckhersteller oder die dramaturgisch und ästhetisch professionell produzierte Reihe „Why I farm“, die emotionale Geschichten von Bauernfamilien erzählt – beides in den USA. 

 

5. Ein Sprichwort besagt, dass man keine drei Bauern unter einem Hut bekommt. Wie soll da eine einheitliche Strategie entstehen? 

Eine gemeinsame Arbeitsgruppe Reputation könnte sich den unterschiedlichen Sektionen der Landwirtschaft sukzessive widmen. Die Bauern spüren, dass es hohe Zeit ist. Der öffentliche und wirtschaftliche Druck wird steigen. Die Landwirtschaft steht am Scheideweg: Sie muss sich entscheiden, ob sie Spielball von Interessen sein will oder ob sie den Diskurs selbst bestimmt. Wenn ihre Reputation weiter sinkt, wird zuerst die komplette Fleischwirtschaft verschwinden...

 

6. Ist das eine Frage von Generationen? Wie kann man die jungen Leute über die Landwirtschaft aufklären?

Es sollte ein bundesweites Pflichtpraktikum für Schüler in der Jahrgangsstufe 9 geben. Die Schüler würden auf Bauernhöfen helfen, sie würden Fotostories, Statements und Videos produzieren, Referate halten, mit ihren Eltern, Großeltern und Geschwistern diskutieren und die moderne Landwirtschaft ihr Leben lang besser verstehen. Damit wäre die Basis gelegt für ein wahrhaftigeres Bild der Landwirtschaft in der nächsten Generation. Das Praktikum würde auch den Schülern und den Schulen helfen, denn die Kids kämpfen in dem Alter mit der Pubertät und sollten nicht nur kognitiv pauken, sondern etwas Sinnliches und Praktisches tun. 

 

Prof. Dr. Matthias Michael ist Präsident der Deutschen Gesellschaft für Reputationsmanagement

Die Fragen stellte Rainer Winter, DLG